后ECFA時(shí)代 廈門(mén)臺商如何“出口轉內銷(xiāo)”？

　　上月底兩岸簽下ECFA(兩岸經(jīng)濟合作框架協(xié)議)，為臺商進(jìn)入大陸內需市場(chǎng)掃除了諸多障礙，創(chuàng )造了難得契機。

　　臺商進(jìn)入大陸二十多年以來(lái)，以制造業(yè)為主，而制造業(yè)中又以出口為主，形成了“日本技術(shù)、臺灣接單、大陸生產(chǎn)、歐美市場(chǎng)”的盈利模式。

　　不過(guò)，近年隨著(zhù)大陸消費能力的提升，以及大陸對內需市場(chǎng)的重視，一些臺商開(kāi)始將銷(xiāo)售目光投向了這里。這兒對他們而言不僅僅是工廠(chǎng)，也代表了市場(chǎng)。

　　ECFA是兩岸綜合性的經(jīng)濟合作協(xié)議，意味著(zhù)兩岸會(huì )逐步開(kāi)放各自市場(chǎng)，并且往來(lái)關(guān)稅互惠直至基本零關(guān)稅，這些都為臺商拓銷(xiāo)大陸市場(chǎng)創(chuàng )造了前所未有的良機。

　　市場(chǎng)擺在眼前，如何搶食這個(gè)大餅，那就得看臺商們各顯神通，表演一出精彩的“出口轉內銷(xiāo)”大戲了!

　　廈門(mén)臺商協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)、多威電子公司董事長(cháng)曾欽照：

　　通過(guò)大陸臺商協(xié)會(huì )推廣產(chǎn)品

　　廈門(mén)臺商協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)曾欽照也是多威電子公司的董事長(cháng)，多威電子公司成立10多年來(lái)，一直做出口，不僅榮獲過(guò)“中國進(jìn)出口500強企業(yè)”，也是廈門(mén)進(jìn)出口百強企業(yè)。在ECFA簽署之后，特別是電子產(chǎn)品列入早期收獲清單，曾欽照也開(kāi)始謀劃布局大陸市場(chǎng)�！艾F在做內需市場(chǎng)，條件越來(lái)越成熟，前景也越來(lái)越好�！痹鴼J照說(shuō)。

　　在曾欽照看來(lái)，ECFA是對兩岸互利雙贏(yíng)的一個(gè)協(xié)議。他透露，目前正在籌組一個(gè)新公司，預計9月份運作，這個(gè)公司就是內外銷(xiāo)都做，也是兩岸簽了ECFA之后，他做出的一個(gè)新舉措。

　　從公司自身來(lái)說(shuō)，曾欽照表示，要做內需市場(chǎng)，首先要選產(chǎn)品，再做市場(chǎng)定位，最后進(jìn)行推廣。他說(shuō)，現在做內需是一個(gè)很好的方向，多威電子有這么多年的基礎，條件相對比較好，也有一定的規模，開(kāi)始做內需，就容易許多了。

　　不過(guò)曾欽照說(shuō)，建立一個(gè)新品牌、尋找產(chǎn)品的通路需要很長(cháng)時(shí)間，品牌的經(jīng)營(yíng)更需要花費心血。曾欽照已經(jīng)做好了準備，計劃以“消費性電子產(chǎn)品”進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，消費性電子產(chǎn)品是指家用電子產(chǎn)品，小型的、便捷的；同時(shí)他也在開(kāi)發(fā)一些新能源產(chǎn)品，如LED以及風(fēng)力發(fā)電機等。曾欽照說(shuō)，風(fēng)力發(fā)電機是家用型的、小社區用的，目前樣品機已開(kāi)發(fā)出來(lái)，就等著(zhù)發(fā)布，看市場(chǎng)反應了。

　　選好產(chǎn)品之后，產(chǎn)品推廣、通路問(wèn)題也是要著(zhù)手解決的。曾欽照表示，目前，他想通過(guò)大陸100多個(gè)臺商協(xié)會(huì )做策略聯(lián)盟，通過(guò)臺商協(xié)會(huì )推廣產(chǎn)品，先打出知名度，再全面推廣。他認為，臺商在大陸做內需市場(chǎng)，面臨的最大瓶頸應該是“三角債”以及許多商家的信用問(wèn)題，假如通過(guò)臺商協(xié)會(huì )推廣，這個(gè)問(wèn)題應該能得到解決，在產(chǎn)品有了一定知名度后，再全面推廣就順理成章了。

　　廈門(mén)臺商協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)、新凱復材副董事長(cháng)沈輝雄：

　　根據目標市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位

　　新凱是最早進(jìn)駐廈門(mén)的臺企之一，沈輝雄在廈門(mén)打拼也有差不多二十個(gè)年頭。對于兩岸經(jīng)貿關(guān)系正�；�的一點(diǎn)一滴落實(shí)，他有特別的感觸。沈輝雄表示，ECFA簽署之后，臺灣島內的相關(guān)產(chǎn)業(yè)會(huì )迎來(lái)完整產(chǎn)業(yè)鏈的轉型與升級。

　　沈輝雄介紹，新凱主要做網(wǎng)球拍、安全帽，市場(chǎng)布局的關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng )新。新產(chǎn)品的誕生從研發(fā)到面市，往往要花近10年時(shí)間。以前完全做外銷(xiāo)，但是金融風(fēng)暴導致美國的消費環(huán)境改變，新凱的訂單縮水了20%，從那時(shí)起，新凱就認為要想維持下去，“開(kāi)源節流”非常重要，其中“開(kāi)源”指的就是在大陸廣闊的內需市場(chǎng)有所作為。

　　說(shuō)到企業(yè)布局調整，沈輝雄告訴記者，要根據產(chǎn)品投放的目標市場(chǎng)來(lái)設計與消費者心理相契合的產(chǎn)品。做外銷(xiāo)的臺商往往只會(huì )制造產(chǎn)品，而不會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)�！巴怃N(xiāo)品牌在內銷(xiāo)市場(chǎng)比較沒(méi)有知名度，要解決這個(gè)問(wèn)題，就得通過(guò)很強大的銷(xiāo)售渠道。比如賣(mài)家具的，如果在大陸沒(méi)人知道，那就要通過(guò)很知名的家具賣(mài)場(chǎng)平臺先進(jìn)入市場(chǎng)，讓消費者從認識到慢慢接受�！�

　　另外，沈輝雄認為，提供多元化產(chǎn)品的思路往往為企業(yè)帶來(lái)意想不到的好處，“大陸顧客對產(chǎn)品的需求跟歐美不一樣，我們要考慮到文化的、習慣的因素�！鄙蜉x雄告訴記者，一個(gè)很小的設計，如果與新的消費者的生活、心理習慣不吻合，那么就可能在市場(chǎng)敗北。而且兩岸簽署ECFA的大環(huán)境，也要求企業(yè)調整布局及時(shí)因應，這樣“轉身”的速度就會(huì )比較快。

　　在沈輝雄看來(lái)，外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)是一項需要從長(cháng)計議的事情，可謂艱巨任務(wù)，是一門(mén)很大的學(xué)問(wèn)。以新凱復材為例，它屬于訂單型生產(chǎn)，往往客戶(hù)穩定，利潤也比較穩定，而內銷(xiāo)市場(chǎng)則充滿(mǎn)不確定的風(fēng)險。外銷(xiāo)企業(yè)以訂單生產(chǎn)為主，幾乎不用投入什么廣告來(lái)運作品牌，主要是保證生產(chǎn)質(zhì)量和價(jià)格，就能吸引客戶(hù)，拿到訂單。而在內銷(xiāo)市場(chǎng)，沒(méi)有被廣泛認可的品牌就不可能成為主流企業(yè)。

　　沈輝雄坦言，即使是他，對于內銷(xiāo)市場(chǎng)的了解也還有很大欠缺�？梢哉f(shuō)，后ECFA時(shí)代臺資企業(yè)外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)是一種長(cháng)期趨勢，但是打造品牌的復雜性、長(cháng)期性決定了像新凱這樣的臺企，在內銷(xiāo)道路上還得步步為營(yíng)。

　　廈門(mén)臺商協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)黃如旭：

　　做內銷(xiāo)，首先要建立通路

　　黃如旭是廈門(mén)臺商協(xié)會(huì )的副會(huì )長(cháng)，他目前擁有兩家企業(yè)，一家是“朝良工業(yè)”，主要生產(chǎn)五金配件、皮箱、皮帶等產(chǎn)品，還有一家叫 “完美服飾”，經(jīng)營(yíng)的是服裝制作與銷(xiāo)售。以前這兩家公司都是做外銷(xiāo)的，兩年多前，就是在金融危機爆發(fā)前后，外銷(xiāo)市場(chǎng)變得很慘淡，黃如旭就開(kāi)始嘗試拓展大陸內需市場(chǎng)。目前“完美服飾”已在北京設立了一家工廠(chǎng)，另外還有五個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，他的初步規劃是立足北京，布局整個(gè)華北市場(chǎng)。

　　兩岸正式簽署了ECFA，黃如旭更堅定了 “出口轉內銷(xiāo)”的發(fā)展路子，而且更加有信心。以前多數臺商基本上做OEM(代工生產(chǎn))，雖然做這個(gè)相對簡(jiǎn)單，但缺乏核心技術(shù)，利潤率也低。大陸的工資水平在提高，企業(yè)的生產(chǎn)成本也隨之增長(cháng)，單純的OEM模式跟不上時(shí)代的發(fā)展。黃如旭認為，一個(gè)企業(yè)要永續發(fā)展，一定要有自己的品牌，而且不能忽視內銷(xiāo)市場(chǎng)。

　　在他看來(lái)，現在兩岸簽署了ECFA，臺企迎來(lái)開(kāi)拓大陸內需市場(chǎng)的新契機。ECFA簽署了，等于兩岸之間撤掉了一道貿易障礙，臺灣很多種原材料進(jìn)入大陸將享受零關(guān)稅待遇，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本隨之降低，ECFA的簽署對臺商來(lái)說(shuō)具有鼓勵作用，鼓勵他們進(jìn)行轉型升級。

　　“出口轉內銷(xiāo)”說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻不易�！疤拱字v，比做外銷(xiāo)難多了！做OEM，我們只要管好生產(chǎn)就可以了，但做內銷(xiāo)，要承擔很大的市場(chǎng)風(fēng)險，不過(guò)若做好了，獲利也很豐厚”，黃如旭認為，做內銷(xiāo)關(guān)鍵要有自己的特色與創(chuàng )新點(diǎn)，并以此打響品牌。另外，通路商的利潤空間大，因此他也建議，生產(chǎn)型工廠(chǎng)想轉型，應該要首先考慮建立起自己的通路。對于旗下企業(yè)的發(fā)展，黃如旭已有長(cháng)遠的規劃，除了要大力拓展“完美服飾”在大陸的市場(chǎng)外，“朝良工業(yè)”將來(lái)也會(huì )嘗試做內銷(xiāo)。

　　專(zhuān)家視點(diǎn)

　　廈門(mén)大學(xué)臺灣研究院經(jīng)濟所副所長(cháng)唐永紅：

　　通過(guò)銷(xiāo)售轉型，實(shí)現產(chǎn)業(yè)升級

　　廈門(mén)大學(xué)臺灣研究院經(jīng)濟所副所長(cháng)唐永紅表示，長(cháng)期以來(lái)，大陸臺商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式是臺灣接單、大陸生產(chǎn)、歐美銷(xiāo)售，在大陸由“世界工廠(chǎng)”逐漸向“世界市場(chǎng)”轉變之時(shí)，加上大陸政策鼓勵內需和兩岸簽訂ECFA的契機，臺商的歐美銷(xiāo)售模式，將日漸轉向大陸銷(xiāo)售。

　　他解釋?zhuān)珽CFA早收清單的兩岸關(guān)稅減讓舉措，降低了臺灣商品銷(xiāo)售大陸的成本，提升了價(jià)格競爭力，有利于開(kāi)拓大陸內需市場(chǎng)。同時(shí)，ECFA早收清單中，大陸向臺灣開(kāi)放11個(gè)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，擴大了臺灣商品在大陸的銷(xiāo)售范圍，也有利于臺商開(kāi)拓大陸內需市場(chǎng)。

　　不過(guò)，唐永紅副所長(cháng)認為，機會(huì )有了，臺商能否抓住機會(huì )，實(shí)現由出口向內銷(xiāo)的轉變，則又是一回事。事實(shí)上，如果臺商循著(zhù)歐美銷(xiāo)售的模式還能賺錢(qián)，就很少會(huì )進(jìn)行內銷(xiāo)的轉型，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的惰性，除非客觀(guān)環(huán)境逼著(zhù)你不得不轉，2008年、2009年全球金融風(fēng)暴創(chuàng )造了轉型的客觀(guān)壓力，但今年以來(lái)這種壓力環(huán)境明顯發(fā)生了變化。

　　在壓力沒(méi)有大到你不得不轉型的環(huán)境中，只有具備長(cháng)遠目光的企業(yè)，才會(huì )主動(dòng)改變策略，升級轉型。唐永紅稱(chēng)，臺商拓銷(xiāo)大陸內需市場(chǎng)，首要問(wèn)題是對產(chǎn)品進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位。你的產(chǎn)品跟別人的產(chǎn)品不同，才具有競爭力，而這需要臺商對大陸市場(chǎng)進(jìn)行前期的細致調研。此前臺商是歐美訂單型銷(xiāo)售，市場(chǎng)在歐美，他們在大陸主要是生產(chǎn)要素調研，銷(xiāo)售市場(chǎng)調研一直是短板。

　　適銷(xiāo)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，如何賣(mài)出去也是一個(gè)問(wèn)題。唐永紅介紹，絕大多數臺商在大陸沒(méi)有銷(xiāo)售團隊，要想短期內打開(kāi)銷(xiāo)路，與大陸代理商合作是一條捷徑，但是企業(yè)最能盈利的環(huán)節是研發(fā)和銷(xiāo)售，把銷(xiāo)售利潤拱手讓人，無(wú)疑會(huì )大大壓縮企業(yè)的盈利空間，容易又回到生產(chǎn)制造的低附加值勞動(dòng)中。如果這樣，即使打開(kāi)了大陸市場(chǎng)，臺商自身還是沒(méi)能升級換代。

　　唐永紅強調，通過(guò)銷(xiāo)售轉型，實(shí)現產(chǎn)業(yè)升級，是ECFA之后臺商迎來(lái)的大好時(shí)機，也是臺商擺脫為歐美品牌代工命運的理應選擇。